고객을 행복하게 하면 고객은 떠나지 않는다고 본다. 고객을 오래 유지하기 위한 전략을 알아보면, 첫 번째 전략은 단기 이익보다 장기 이익에 초점을 맞추는 것이다. 당장은 좋을지 몰라도 길게 봤을 때 고객들이 떠나고 기업은 낙오한다’는 것이 창업자 짐 시네갈의 철학이다. 두 번째 전략은 나쁜 이익을 버리고 좋은 이익을 쫓는 것이다.

나쁜 이익이란 고객과의 관계를 해치면서 얻은 이익이다. 이런 이익의 비중이 높은 회사가 건실하게 성장하기는 어렵다. 이윤 극대화가 아닌 ‘좋은 이익 극대화’가 기업의 목표가 되어야 한다. 직원, 고객, 사회 등 이해관계자 모두의 행복을 추구해야 한다.

한 사람이 기업의 고객으로 존재하는 기간 동안 만들어내는 이익의 총합을 ‘고객평생가치’라고 한다. 한 번의 거래에 초점을 맞추지 않고 장기적이고 지속적인 관계에서 나오는 총이익을 생각하는 것이다.

CS경영과 일반 경영의 차이가 여기에 있다. CS경영은 이익 확보를 우선하기보다 돈이 벌리는 여건, 즉 고객만족에서 출발하여 그 결과로 이익을 확보하고 평생가치를 소중히 여기며 고객점유율을 확대하는 전략을 취한다.

고객을 만족시킨 대가로 얻는 팁을 이익으로 정의하는 것이다. 이것이 바로 좋은 이익을 극대화하는 길이다. 고객감동을 ‘슬로건’에서 ‘현실’로 바꾸는 방법은 사람들은 책임감과 오너십이 부여될 때 최선을 다하게 된다. 고객만족을 위한 서비스 정책도 이와 마찬가지여야 한다.

브랜드 관리나 고객만족도처럼 파급효과가 크고 강한 이슈일수록 아무도 책임을 지지 않고 방치하는 경우가 자주 발생하는데, 이러한 문제를 해결하려면 고객들과 직접 접촉하는 중요 접점인 터치포인트에 해당하는 부서에 명확한 오너십을 주어야 한다.

오너십을 주는 방법은 두 단계에 걸쳐 이루어진다. 우선 고객만족을 좌우하는 결정적 터치포인트를 파악한다. 고객들이 항공사의 서비스가 좋았다고 말할 때 구체적으로 어떤 것이 좋았는지는 알 수가 없다. 대개는 여러 요소가 잘 맞아떨어진 경우로, 항공권 구매, 체크인, 비행기 탑승, 수하물 찾기 등 일련의 접점서비스가 좋았다는 뜻이다.

이처럼 고객들과 마주하는 접점, 즉 터치포인트를 개선하면 고객만족도가 올라간다. 탁월한 서비스맨의 커뮤니케이션으로 선과 악의 씨앗을 들수있다. 말은 곧 의식의 일부가 되어 사람의 일생을 이끌어간다. “안 된다. 끝장났다”는 부정적인 말을 많이 쓰면 그 말이 굴레가 되어 정말 되는 게 없고 끝장이 나는 삶을 살게 된다. 부정적인 말이 무의식에 깊게 각인되어 부정적인 존재로 만들어버리기 때문이다.

말은 서비스맨과 고객의 관계도 결정한다. 상황에 적합한 긍정적인 말은 고객을 기분 좋게 하고 다시 찾고 싶게 만들지만, 애매하거나 부적절한 말은 고객을 불쾌하게 하고 다시는 찾고 싶지 않게 만든다. 고객과의 의사소통 시 사용해야 할 가장 좋은 말을 하나 꼽으라면 무엇이라고 할 수 있을까? 첫째, 고객의 이름과 직함을 사용한다. 둘째, 고객이 요청하기 전에 그의 취향을 기억해낸다. 고객은 자신의 독특한 요구사항을 찾아내어 서비스해주는 것에 깊은 감사와 감동을 느낀다. 셋째, 이전에 만났던 사실을 상기시킨다.

어떤 사람이 시카고의 한 호텔에 값비싼 만년필을 두고 나왔다. 2년 후 바로 그 호텔에 다시 투숙하려고 갔는데, 접수처의 직원이 그녀에게 그 만년필을 건네주는 것이었다. 고객을 정말로 중요하게 생각한다는 사실을 고객이 느끼도록 하려면 위에서 말한 방법의 실천 외에 일상적인 노력과 준비가 필요하다.

고객접점을 비롯한 일련의 서비스 과정을 순차적으로 구분하여 고객의 경험과 기분을 업그레이드할 수 있는 방안을 도출하고 실행하는 것이다. 고객과의 관계는 ‘일회성 거래’로 끝나기도 하고 ‘장기적인 관계’로 발전하기도 한다. 그 차이는 ‘나는 당신을 소중하게 여깁니다’에 있다. 복지경영의 최고의 서비스는 고객 중심이다. 【다음호에 계속】

김성철 교수(백석대학교 보건복지대학원)  chd6235@naver.com

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