성과를 극대화하기 위해 마케팅 평가 지표들을 제대로 활용하려면 데이터 기반 마케팅이 반드시 필요하다. 본격적으로 마케팅 평가 지표를 알아보기에 앞서, 데이터 기반 마케팅을 실제로 어떻게 활용하는지 살펴보는것이 중요하다고 본다 . 브랜드는 마케팅에서 가장 매혹적이고 독특한 영역 중 하나다. 전적으로 고객의 인식에 관한 것이기 때문이다.

그런데 브랜드 가치를 제고하기 위한 마케팅 활동은 재무 평가 지표로 정확하게 측정하는 것이 사실상 불가능하다. 당신의 제품과 서비스에 맞는 시험 사용 기법을 개발하고, 참여자에게 인센티브를 줄 수 있는 평가 마케팅 캠페인을 기획해야 한다. 고객이탈률을 낮추면 기업의 수익에 상당한 도움이 되기 때문에 충성도 제고 마케팅은 이 필수 평가 지표에 집중해야 한다.

마케팅은 고객을 고객생애가치 수준별로 고가치, 중간가치, 저가치 고객군으로 나누고, 저가치 고객들에게는 저비용 서비스를 제공함으로써 마케팅 비용을 적극적으로 통제하며, 고가치 고객들에게는 고객 관계 유지를 우선으로 하되, 교차 판매나 상향 판매를 유도한다. 마지막으로 중간가치 고객군 대응 전략은 고가치 고객군으로 이동시키기 위한 마케팅 활동에 집중한다.

아무튼 모든 고객들에게 잘하자는 전통적인 마케팅을 넘어 선택과 집중으로 효율성을 높인 가치 기반 마케팅은 당신이 상상한 것보다 훨씬 더 큰 성과를 창출한다. 인터넷 마케팅에 유용한 신규 평가 지표 5가지: 인터넷은 마케팅의 새로운 개척 분야이며, 혁신이 끊임없이 일어나고 있다.

먼저 온라인 마케팅 예산 중 가장 큰 비중을 차지하는 SEM(Search Engine Marketing), 즉 검색엔진 마케팅이란 검색엔진을 마케팅 도구로 활용해 웹사이트 방문을 유도함으로써 인지도를 제고하거나 상품을 구입하게 하는 인터넷 마케팅을 말한다. 검색 결과가 상위에 오르게 하는 검색엔진 최적화, 인터넷 광고 관리 등이 여기에 해당한다고 본다.

세계 최초로 검색 페이지에 유료 검색 광고를 개발한 오버추어는 CPM이 아닌 클릭당 비용인 CPC(cost per click)를 기초로 광고비를 책정한 것이다. 이후 CPC는 CPM을 대체하여 검색엔진 마케팅을 측정하는 표준 지표가 됐다. CPM과 CPC의 차이는 근소하다.

CPM에 따르면 광고주는 검색 사이트에서 얼마나 많은 사람이 그 광고를 봤느냐에 따라 비용을 지불한다. 반면 CPC에 따르면 광고주는 구매 확률을 높이는 사용자 클릭 수에 따라 비용을 지불한다. 프랑스의 다국적 종합 광고 홍보 대행사 아바스의 계열사인 미디어 컨텍츠가 연구한 결과에 따르면, 전체 검색의 46퍼센트는 구매할 제품이나 서비스를 찾기 위해 행해진다고 한다. 따라서 광고주들은 잠재 구매를 높이는 클릭 수에 민감할 수밖에 없다.

이런 이유로 CPC가 중요하게 여겨진다. 검색엔진 마케팅을 최적화하기 위한 필수 평가 지표인 거래전환율은 인터넷 클릭을 수익과 연결 짓는 지표로서 웹사이트에 접속한 후 실제로 구매한 고객 비율을 의미한다. 이 TCR을 CTR과 곱하면 검색엔진 마케팅에 대한 오퍼수락률을 계산할 수 있다. 장바구니 분석이란 고객이 쇼핑을 할 때 어떤 상품을 함께 구매하는지 파악하는 것을 말한다. 예를 들어 아마존은 이 기법을 웹사이트와 이메일 마케팅에 광범위하게 활용한다.경향 모델이나 장바구니 분석, 의사결정트리는 세분화 및 표적화에 유용한 도구이다.

하지만 이런 기법들의 진짜 묘미는 분석 결과에 따라 고객 맞춤형 마케팅을 시의 적절하게 구사할 때 나타난다. 갑자기 세탁기가 고장 난 사람은 이제 막 세탁기를 새로 구입한 사람보다 세탁기 신상품에 대한 마케팅 오퍼를 받아들일 확률이 훨씬 더 높기 때문이다.

고객에게 발생한 사건을 중심으로 한 이벤트 기반 마케팅은 데이터를 분석해 어떤 고객 사건과 구매 행동이 서로 연관되는지 확인하고, 시발이 되는 사건을 기초로 맞춤형 마케팅을 기획함으로써 가능하다.

즉, 고객의 행동과 구매 특성을 파악할 수 있는 예측 모델과 이러한 예측을 근거로 실행할 수 있는 마케팅 기획이 필요하다. 이와 함께 오퍼수락률, 이익, 고객이탈률과 같은 필수 지표로 마케팅 성과를 측정하는 작업도 병행해야 한다. 이제 복지경영도 보더 더 경영학적인 복지의 접근을 통하여 보다나는 마케팅 접근이 필요하다고 본다.

김성철 교수(백석대학교 보건복지대학원)  chd6235@naver.com

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