사랑에 관한 연구 중 가장 유명한 것은 미국 터프츠대 심리학과 교수인 로버트 스턴버그의 ‘삼각형 이론’이다. 그는 사랑이 친밀감(intimacy), 열정(passion), 헌신(commitment)의 3가지 요소로 구성된다고 보았다. 삼성경제연구소에서 출간한 『I Love 브랜드』는 바로 이 3가지 요소로 소비자와 브랜드의 관계를 풀어낸 책으로, 각 요소의 비중에 따라 사랑받는 유형을 구분했다. 예컨대 비자카드와 소비자는 중매결혼의 남녀관계, 《플레이보이》는 첫눈에 반해 불타오르는 로맨스에 비유했다. 국내 브랜드 중 박카스는 친밀감, G마켓은 열정, 포스코는 신뢰관계를 잘 구축한 것으로 평가했다. 친밀감, 열정, 헌신의 삼박자가 맞아떨어진 ‘완성된 사랑’의 브랜드로는 애플과 애니콜을 꼽았다.

 

세계적인 광고회사 사치앤드사치(Saatchi & Saatchi)는 소비자의 마음을 읽는 열쇠를 찾으려면 ‘정글로 가라’고 이야기한다. 사자가 어떻게 사냥하는지 알고 싶으면 동물원이 아니라 정글로 가야 한다. 그런데도 대부분의 기업들은 여전히 동물원에 가서 정보를 얻는다. 사무실에 앉아 소비자를 이해하려 하는 것이다. 휠체어를 만드는 회사라면 임직원 모두가 휠체어를 타고 생활해보고, 의료서비스회사라면 환자가 되어서 입원치료를 받아봐야 한다. ‘정글’이 궁금하다면 직접 정글로 들어가야 한다. 마찬가지로 고객만족을 위해서는 스스로 고객이 되어봐야 한다.  만약 직접체험이 어렵다면 간접체험이라도 해야 한다.

 

고객들의 일상을 세심하게 관찰하거나 다양한 책과 자료를 섭렵하다 보면 어느 순간 통찰을 얻어낼 수 있다. 아무리 좋은 가죽이라도 그것으로 가방을 만들지 않으면 그냥 가죽에 지나지 않는다. 고객 입장에서 생각하고 느꼈더라도 그것으로 그치면 아무 소용이 없다. 이를 시스템 혁신으로 뒷받침하여 행동으로 옮길 수 있을 때 고객만족은 비로소 완성된다. 고객만족의 경영철학을 한 단어로 표현하면 ‘상생’이다. 천국에서처럼 서로 상대방의 입에다 음식을 넣어주는, 즉 남을 먼저 이롭게 함으로써 궁극적으로 내가 이롭게 된다는 ‘자리이타(自利利他)’의 정신이라고 할 수 있다. 하늘은 스스로 돕는 자를 돕는 게 아니라 ‘남을 돕는 자를 돕는다.’ 존경받는 정치인, 사랑받는 기업은 고객과 국민을 먼저 이롭게 하고 더 편리하게 한다. 이때 주의할 점은 더 큰 기쁨을 먼저 주어야 한다는 것이다. 사람은 누구나 자신이 지불한 것 이상의 가치나 기쁨을 얻을 때 만족한다.

 

고객이 지불한 것보다 더 큰 가치를 제공하는 기업이 오래간다. 고객에게 더 큰 만족을 주는 CS경영을 위해 기업은 언제든 고객에 대한 철학을 바꾸고 미션을 새롭게 할 수 있어야 한다. “고객서비스는 전략이 아니라 삶의 방식이다”라고 말하는 이유다. 하지만 모든 고객이 다 같을 수는 없다. 흔히 고객을 구분할 때 산토끼, 집토끼라는 비유를 사용한다. 신규고객을 산토끼로, 기존고객을 집토끼로 표현하는 것이다. 산토끼는 잡는 게 쉽지 않을뿐더러 힘들여 잡아와도 다시 도망가기 일쑤다. 산토끼를 잡으러 다니는 사이 집토끼가 도망갈 수도 있다. 반면에 집토끼는 잘 관리해주기만 하면 된다. 학자들의 연구 결과도 집토끼의 중요성을 확인시켜준다. 고객을 행복하게 하면 고객은 떠나지 않는다. 고객을 오래 유지하기 위한 전략을 알아보자. 

 

사람들은 책임감과 오너십이 부여될 때 최선을 다하게 된다. 고객만족을 위한 서비스 정책도 이와 마찬가지여야 한다. 브랜드 관리나 고객만족도처럼 파급효과가 크고 강한 이슈일수록 아무도 책임을 지지 않고 방치하는 경우가 자주 발생하는데, 이러한 문제를 해결하려면 고객들과 직접 접촉하는 중요 접점인 터치포인트에 해당하는 부서에 명확한 오너십을 주어야 한다.오너십을 주는 방법은 두 단계에 걸쳐 이루어진다.

 

우선 고객만족을 좌우하는 결정적 터치포인트를 파악한다. 고객들이 항공사의 서비스가 좋았다고 말할 때 구체적으로 어떤 것이 좋았는지는 알 수가 없다. 대개는 여러 요소가 잘 맞아떨어진 경우로, 항공권 구매, 체크인, 비행기 탑승, 수하물 찾기 등 일련의 접점서비스가 좋았다는 뜻이다. 이처럼 고객들과 마주하는 접점, 즉 터치포인트를 개선하면 고객만족도가 올라간다. 이제 복지경영도 고객중심에서의  히든 서비스가 절실한 시대이다.